MAROC - 11 juin 2006 - par PATRICK SANDOULY, ENVOYÉ SPÉCIAL À CASABLANCA
Pour populariser Tilifoun Dialdar, son nouveau service de téléphonie résidentielle, le deuxième opérateur chérifien sort l’artillerie lourde.
Cette fois, Médi Telecom a frappé le premier. Le deuxième opérateur de téléphonie fixe du Maroc - il a obtenu la licence en juillet 2005 - sort l’artillerie lourde pour développer le marché du téléphone résidentiel. Et, probablement, s’en tailler la part du lion. Il y a six ans, Maroc Telecom avait préparé l’avènement du mobile en lançant des offres très attractives avant même l’entrée en lice de son nouveau concurrent, Méditel. Une stratégie commerciale de bonne guerre, dont l’opérateur historique récolte encore les fruits : il détient environ deux tiers des 13 millions d’abonnés GSM que compte le pays. Il en va autrement dans le téléphone fixe où le parc, jusqu’à présent géré uniquement par Maroc Telecom, ne compte que 1,4 million de lignes, dont 66 % sont attribuées à des particuliers, le reste étant utilisé dans les administrations et les entreprises. Méditel veut bien sûr pénétrer ces deux derniers marchés. Mais c’est dans le second qu’il fait, en ce moment même, une entrée fracassante grâce à une campagne de publicité savamment orchestrée. Comme jamais les Marocains n’en avaient connu. Tout a commencé le 23 avril. Trois semaines durant, la première vague a tenu les citadins en haleine. À Casablanca particulièrement. D’ordinaire, la cité des affaires et de l’industrie est déjà largement ornée d’affiches vantant les mérites de toutes sortes de nouveautés. Sur bon nombre d’entre elles, automobiles et cosmétiques ont dû faire une large place à trois chiffres de quelque 3 mètres de haut composant un immense « 012 » rouge sur fond noir. Progressivement, le même visuel s’est retrouvé partout, à la une des journaux ou dans une série de spots télévisés. Pour l’occasion, l’agence conseil Klem Euro RSCG et ses filiales spécialisées dans la communication institutionnelle (Mosaïk) ou l’achat d’espace (MIM) ont fait appel à des techniques inédites au Maroc, comme la pub sur des automobiles Smart (les premières à rouler dans le pays), sur une limousine, ou encore en affichage lumineux la nuit. Sans oublier le site Internet www.012.ma, mis au point par Initiative Média, du même groupe. Amusant, intrigant, entièrement pensé avec les trois chiffres, le site Internet a nourri abondamment le bouche à oreille et entretenu les interrogations. Au cours des dix derniers jours de cette première phase, il a reçu 115 000 visiteurs uniques, un record dans un pays qui compte quelque 8 000 cybercafés.
Le 5 mai, les Marocains découvrent ce qu’est le 012 : l’indicatif du réseau fixe de Médi Telecom. Il se retrouve devant les numéros de tous ses abonnés, suivi de six chiffres, alors que ceux de Maroc Telecom débutent par 032 (022 pour la zone Sud). Les mêmes modes de communication, ou presque, font désormais la promotion de Tilifoun Dialdar (« le téléphone de la maison »). L’utilisation de l’arabe dialectal cible un large éventail de la population. Tout comme les tarifs : un téléphone prépayé, sans frais d’installation, coûte 390 DH (37 euros), dont 20 DH de communication. Il offre l’accès à une boîte vocale et un répertoire de trois cents noms. Sur les panneaux d’affichage, dans les grandes artères des villes, une maison stylisée a succédé au 012 rouge sur fond noir. La promotion de lancement durera au total deux mois, proposant des communications entre abonnés Tilifoun Dialdar… à 0,10 DH la minute !
Maroc Telecom a réagi quasi immédiatement en lançant une promotion de printemps sur ses packs prépayés El-Manzil (« la maison », en arabe classique) et une nouvelle grille tarifaire. Il n’est pas impossible que cette nouvelle bataille publicitaire ait quelque peu pris de court l’opérateur historique. Médi Telecom disposait certes d’une licence de téléphonie fixe, mais il n’avait pas de réseau, au sens physique du terme : pas de lignes enterrées ni de câbles aériens pour desservir les particuliers. La technologie, et l’appui de ses principaux actionnaires, l’espagnol Telefónica et Portugal Telecom, lui ont permis de franchir rapidement cet obstacle. En pratique, un Tilifoune Dialdar n’est pas relié à une prise téléphonique. Les communications sont transmises par les ondes radio via un système nommé Wimax, qui permettra également à Médi Telecom, le moment venu, de proposer des abonnements à Internet à haut débit. Si ses équipes de marketing font alors preuve d’encore plus d’ingéniosité, elles pourraient faire entrer la publicité dans une nouvelle dimension.
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